MINI官网卖车记

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这是一场名利双收的“秀”。

　　经过70天的网上兜售，BMW MINI官网上标价28.7万元的MINI TATTOO的库存量显示为零，这意味着100辆仅供MINI官网销售的限量版MINI车型已全部售罄。

　　宝马(中国)汽车贸易有限公司销售运营及经销商发展部总监葛汉明(Karl-Heinz Gassner)再三强调，70天卖100辆车，这不是一个为了销量而诞生的营销项目，两个多月内超过10万的访问量才是其初衷。

　　但除了信息收集和新销售渠道试点的成功，因实体店数量限制而带来的较高提车成本也给MINI提出了更为迫切的渠道扩张任务。在享受MINI粉丝们的热情的同时，积极推进独立渠道的建设将是MINI能够继续“轻视”对手的前提。

　　名利双收

　　与在淘宝上奔驰Smart 7折卖车赚吆喝和吉利熊猫300辆一分钟脱销不同，MINI的官网销售文火慢炖，将100辆大热的限量版车型的销售期拉长至整整70天。一分钱未降，反而通过网上预订、线下沟通、实车试驾、付款交车“四步走”的流程收获了超过10万的点击量，甚至有消费者为了一辆网上订购的MINI车而专程从甘肃赶到北京来提车。

　　2011年7月28日，MINI中国正式宣布开启官网销售渠道，首款仅通过该销售渠道供应的车型为基于MINI COOPER Fun版的MINI TATTOO，全球限量100台，仅供中国市场，官方零售价28.7万元。

　　在北京、上海、深圳、成都四个城市的指定区域范围之内，MINI可以提供专属的一对一的线下实车上门试驾服务。

　　在葛汉明看来，这就是一个测试，“MINI网上购物是一个非常时髦的方式，而且很方便，MINI的用户愿意用不同的创新渠道与我们互动，我们也提供了这样的机会。”

　　从“让消费者接触到MINI品牌的全新体验并探索其对网购购车的接受度”这一目的而言，效果显然是超预期的。而另一大收获则是给MINI的经销商带来了很多潜在的用户，“这些用户迟早都会成为真正的车主”。

　　不可避免的，MINI的官网购车会被拿来与奔驰Smart在淘宝网上的销售相比，葛汉明将两者的区别类比为在超市购物和品牌店购物的区别，“我们认为，建立与用户的直接联系，是一个正确的选择”。

　　不过，虽然葛汉明表示，通过此次试点，MINI网上商店已经建立起来，所收集到的反馈信息也将用于今后的网络渠道完善，但他并未正面回答宝马是否会大面积推行这种模式。

　　据悉，除了中国内地，MINI还在瑞典、新西兰和香港推行了这种官网购车的模式。其中，香港地区在卖完50辆限量版的MINI Soho后，目前已经尝试着将普通不限量版的MINI车型也放到了官网上进行在线销售。

　　负责宝马在华零售渠道模式研究的宝马中国销售运营及经销商发展部助理经理于树青表示，“香港的购车习惯和用车环境和内地完全不同，因此，MINI在香港试行的网络购车模式对内地并没有借鉴意义。”

　　但对于喜欢革新的MINI来说，这场试验带来的可能性是不可以被预估的。用葛汉明的话说，“BMW希望在正确的时间做正确的事情，一种销售模式保持50年不变是不太可能的。”

　　线下渠道扩张

　　线上销售的试验显然是非常成功的，但它同时提醒了MINI线下网络扩张的重要性。统计结果显示，北京、上海、深圳、成都四个落地城市的销量占了本次官网销售的64%。但来自非落地城市的MINI粉丝访问量仍十分可观。

　　而很多远离大城市的二、三线市场，消费者只能在网上下了订单后，舟车劳顿前往有实体店的城市进行传统方式的交易。

　　葛汉明承认，这种方式还有很大的空间，今后可以实现完全的线上交易。不过，当务之急显然是做好MINI线下渠道体系的建设。

　　到去年年底，MINI在全国共拥有46家经销店，截至今年9月，这一数量已经超过50家。但这一数量显然无法满足与MINI 近距离接触的迫切愿望。同样是精品小车，日前上市的A1将倚靠着奥迪遍布中国的200多家4S店进行销售。

　　但MINI的独立决心是有目共睹的。在宝马集团内部，MINI是作为一个独立的品牌存在的。要建立独立的展厅，进行独立操作。

　　MINI官方也曾多次表示，随着MINI品牌在华产品线的丰富，MINI的渠道最终将逐渐脱离宝马品牌而单独建设。经过近两年的密集投放，目前，MINI在中国已拥有4大车系11个车型，未来将扩充至6个。

　　对于在中国迟到了20年的MINI来说，如何抵制住中国市场的速度诱惑，不被消磨掉个性，将是一大课题。对此，葛汉明的回答是，“我们会建立更多的经销店，去满足消费者的需求，但MINI品牌的核心价值是个性，因此，它永远不会是一个特别大众的、追求销量的品牌。”

　　去年10月29日，MINI结束了与宝马品牌完全共生的状态，在上海开设了国内第一家真正意义上的MINI品牌旗舰店。今年年底前，位于海淀区杏石口路的MINI品牌4S店也将投入运营。在网络布局上，MINI的触角已伸向三、四线城市。

　　2010年，MINI在华销量同比翻番至10509辆，增长114%。今年上半年，虽然日本地震影响了变速箱的供应，但MINI的销量仍然达到了8445辆，增幅高达89%，目前已经超过去年全年的销量。