MINI在中国攻城拔寨 小众品牌变大众化

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3月3日，广州大雾，一如2012年的中国车市，有些沉闷，也令人捉摸不透。

宝马集团的MINI品牌可不是这种风格，这一天，它同BMW品牌一起在广州海心沙宣布了今年声势浩大的奥运计划。未来5年，MINI将与中国奥组委合作，赞助中国自由式滑雪和中国单板滑雪两个运动项目。

计划宣布之后，演出开始，期间，宝马（中国）MINI品牌管理总监朱江在海心沙的贵宾室接受《汽车商业评论(微博)》独家访谈，他说，MINI正在中国攻城拔寨，一个个性化的小众高档品牌正开始变得大众化起来。

2008年11月，加入宝马5年的朱江被任命为宝马（中国）MINI品牌管理总监，那时的MINI还是一个依附于宝马品牌的边缘品牌，其市场空间只有两三千辆每年，而进入中国的时间已经长达5年。

朱江将这5年（从2003年到2008年）称为MINI在中国的产品导入期，虽然并没有在销量上获得突破，但却也让人们对其有了一个清晰的形象定位：国际化并且高端。

从2009年开始，朱江主持MINI工作之后进行了两大变革：一是“接地气”全面本土化，其次是不断扩充产品价格区间（因为扩展价格区间意味分别抬高和降低价格）和不断推出新产品。（详见《汽车商业评论》2011年3月刊《MINI初长成》）

现在，这个品牌已经在慢慢发力，它个性化的、极具动感的品牌形象开始被中国消费者所接受。在过去的3年时间内，MINI在中国的平均增长超过70%，2011年实现在大陆销售15,518辆。

《汽车商业评论》认为，如此销售数字对于一个价格区间在22.5-43.3万元、极端个性的A0级车为主打的品牌来讲，可以说是取得了巨大的成功。MINI也从边缘品牌逐渐发展成为主流的小众化的个性品牌。

所谓小众化，就是如果没有新产品的加入，这个品牌的销量几乎不会发生改变。2011年MINI的发展其实就有这样的瓶颈。比如2011年新增的5000多辆订单，几乎全部来自当年新上市的MINI COUNTRYMAN。

但朱江并不认为MINI是小众品牌，他认为MINI是一个可以普众的品牌，支持他观点的论据就是这个品牌的一个口号——“每个人心中都有一辆MINI”。

MINI不可能覆盖所有的人群，也没有一个品牌能覆盖所有的人群，都是在为一个特定的人群服务“但MINI的品牌文化能够得到广大汽车爱好者以及普罗大众的认可。”他这样告诉《汽车商业评论》。

朱江与他的同事也这样不停地向其经销商投资人讲，“可能很多客户说我有了家庭，MINI这个品牌旗下的产品可能还不能满足我”，但并不妨碍这些人热爱这个品牌。

他说：“任何品牌都可能会有一些批评者，但是几乎没有人批评MINI，几乎每个人提起MINI都会会心一笑，心中都会有一种很热爱的一种感情”。

随着中国经济的发展，以及中国汽车市场的发展逐渐趋向于平缓，中国汽车市场正开始迎来第一轮的换购或第二辆车的购买高峰期。朱江认为，MINI品牌的爱好者一定会将这个品牌当作未来第二辆车或者第三辆车的选择，以彰显自己或者说实现自己对生活的个性化表达。


截止目前，MINI在国内共有67家经销商，其中包括4个4S店，另外还有3个4S店在建，今年将有更多4S店将建成运营，如今MINI已经完成了全国所有二线城市的网络布局，甚至已经进入了部分三线城市。

2012年2月，MINI业务协调及品牌管理高级副总裁凯•希格勒博士（Dr. Kay Segler）曾经这样表示，MINI将压缩其在欧洲的经销商数量，但在美国和亚洲特别是中国要继续扩大销售网络。

MINI在中国有更大的野心。朱江和他的同事们也开始了新的品牌发展计划，“我们会继续去触动人们的内心”。

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宣传价值观

“BE MINI”，这是MINI品牌的价值观。它强调的是做你自己，朱江对《汽车商业评论》说，就是希望能够唤起消费者内心诉求的共鸣，与人的内心结合起来，今后MINI的一系列营销活动都将围绕这个基调进行。

对卡丁车运动的推广一直是MINI重要的营销手段。卡丁车运动比的不是发动机的大小、加速有多快，因为那是超级跑车们要做的事情，它宣传的是MINI最直接的操控和与地面的直接交流。

同样如现实生活当中，我们发现一个比较精致的物品一样，朱江认为，很多人都会忍不住地在心里说一句“So MINI”，这也是MINI带给人们的一个最朴素的价值观。

MINI最近三年的成功，或许跟其一直注重对价值观的宣传分不开，“小身材大作为”，就是一个代表。2010年一家经销商打破了MINI装人世界记录，在一辆MINI COOPER中塞进25人。MINI中国（微博）马上为此专门投放了平面广告。

MINI COUNTRYMAN的上市，更是这种价值观的一个直接体现，这个车型是MINI品牌的一个突破性产品。上市活动中，张震岳现场演唱只是为了活跃气氛，而其活动的焦点则是朱江一段12分钟的演讲。这也是MINI首次采用的演说营销方式来捕获消费者的热情、推销新产品。

《汽车商业评论》了解到，为了配合这次演说推广，MINI聘用了12家公司为此工作了5个月，仅仅是配合朱江演讲的动画特效制作费用就花掉了整个预算的十分之一（大约100万元人民币）。

一场上市发布会将主要预算与精力放在了一位高层的演讲上，不论在哪个企业都是一件不可思议的事情。但这正好符合MINI一直以来的营销手段，那就是愿意尝试宣传一些独特的价值观，同样愿意为符合这些价值观的微小成就做广告。

COUNTRYMAN上市项目负责人、MINI中国市场高级经理范力说，营销的秘诀就是价值观认同，“顾客觉得你懂他，还能给他惊喜，他就会喜欢这个品牌”。

此次上市活动后，“开溜”立即成了一个流行词汇被不停提及。而现场的几个广告语也广受好评——“别说你爬过的山，只有早高峰”；“有的人只会放假，有的人懂得放下”；“高级雅座不在地图上，只在地球上，出发！”由这三个广告语制作成的户外广告，更是获得了无数粉丝的热捧。甚至一些旅游公司也开始使用这三个广告语吸引大家出行。

这种暂时放弃工作，开溜外出的价值观迅速被社会所接受。COUNTRYMAN获得了广泛认可并迅速成为紧俏的热销车型，上市十个月销售超过5000辆，占了整个MINI在华销量的三分之一。

2012年2月，MINI跑车双子——MINI COUPE和ROADSTER上市之后，MINI又推出了“有一种生存叫冒险”这样的宣传口号。虽然有暗合2012的嫌疑，但也延续了COUNTRYMAN“开溜”的营销理念。

“冒险”是向消费者传达，在我们的生活或者职业生涯中，有时候要求我们不得不冒险做出一些选择。还有一个说法就是可以回过头想想人生中我们曾经做过的那些选择，今天我们的生活或工作状态何尝不是得益于我们当年的冒险抉择。

这样的“价值观”并没有界限，不是针对某一群人，朱江强调说，这是MINI在与潜在的消费者进行心与心的碰撞。

从最初的海归，到后来善于表达自己的、个性化的年轻人，到现在对于那些受过良好教育、内心有追求的人，朱江与他的18个人的工作团队，正在改变着消费者对MINI的认知。


有了这样的认识之后，MINI在国内的布局也开始清晰起来。2009年之前MINI在国内的网点共有32个，主要集中在北上广深等一线城市，发展到今天MINI已经完成了全国所有二线城市的布局，甚至进入了像浙江绍兴、嘉兴等东部发达地区的三线城市。

朱江表示，MINI的渠道布局一是看城市的GDP，而更重要的衡量一个城市的指标则是一个城市的文化氛围。“因为MINI本身所具备的这种文化的深度和厚度，所以我们会认为一个城市的文化人文气息越浓厚”，越能接受MINI的价值观，对MINI的发展也就更有利，从而对于网络的布局效率也会越高。

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接地气

先前，MINI在华销售都是通过宝马4S店进行，随着2010年销量突破1万辆，一线大城市与BMW共享售后服务的现状已经满足不了越来越多的MINI客户需求，建立MINI品牌独立4S店势在必行。

MINI全部6个车系在中国都有供应，旗下车型也已经增至15款，这更让它未来的市场前景开始被经销商投资人所认可。第一个吃螃蟹的就是上海永达集团（控股）有限公司。

2010年，在得知宝马中国有意要为MINI建立单独的4S店之后，上海永达与宝马进行了充分沟通，随即投建了国内第一家MINI 4S店——上海普陀宝诚MINI 4S店。

2010年10月29日，此店正式营业，朱江，以及高层领导宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊都出席了当天的活动。上海永达董事长、总裁张德安对建设MINI 4S店这样表示——“上海及其周边城市市场潜力巨大，多元化的消费需求增长很快，MINI 4S店应运而生，一定会有很好的发展”。

至此MINI的大众化之路迈出了坚实的第一步。

继普陀宝诚之后，2011年MINI又在南京、大连和武汉三个城市建成了三家4S店。此外北京、广州、杭州还有三个店正在建设，并将于年内营业。

朱江告诉《汽车商业评论》，目前申请MINI 4S店建设的，基本都来自宝马现有经销店的投资人。这虽然是基于一种信任，当然他们也的确看到了MINI对经销商的良好回报。

但是看起来，MINI的建店规模并不算快，朱江则说，他们现在已经接到了很多投资人的建店申请，由于MINI对4S店的硬件和软件要求更高更严格——不仅要提供不同4S店的销售、售后维修、客户关怀、信息沟通等服务，更重要的是让所有MINI车主以及车迷们有一个精神家园。

无论如何，随着4S店布局的不断加快，MINI品牌文化的宣传也开始“接地气”，之前只有朱江和其队伍空对空地宣讲，现在终于有了落脚点。

2012年3月15日，上海普陀宝诚MINI 4S店总经理张伟峰对《汽车商业评论》说，我们只要做好对MINI品牌的宣传就好了，这也正是4S店相对于其他展厅的最大优势。“大家对MINI品牌的认知度高了，对我们的认知度也高了，销售的路子就很好打开了。”

经销商在对接MINI品牌文化的过程中，除了继续宣传贯彻，还让客户有了直观的体验。正如朱江他们期望的一样，4S店成为了“一个MINI品牌的客户体验中心:和MINI精神的家园。”

张伟峰表示，他们坚决要把服务做好，让每一位车友到这里都会体验到遇到其他地方不一样，特别是在售后服务方面，让每一位到这里的车主都会有一种“家”的归属感。

他所管理的这家营业面积为3000平方米的4S店，有1000平方米的展厅，这里不仅陈列了MINI的全系车型，还会有MINI Lifestyle产品的售卖。

40个维修工位，不仅为MINI车主提供专业及时的售后服务。而且在满足MINI车友个性化需求方面（如改装）也提供了更多解决方案；二楼VIP休息区直接就是一个MINI车友乐园，这里为车友准备了电玩、桌球和酒吧等免费娱乐设施。

为进一步打造“家”的感觉，这家店还于2011年12月组建了MINI车友会，已经有吸引了不少车友的加入。如何将车友会发展壮大也将是张伟峰下一步的工作重点。

这种以“家”为主题的营销策略，为该店带来了客源，正式营业一年多的时间里，每月的销量也在50辆左右。

而除了销售，这家地理位置并不占优势的4S店，正成为MINI车友们的一个重要集结地。二楼的休息区也逐渐成为车友们识朋结友的重要场所。大家甚至结伴一起来为改装、保养，以及购买精品。2010年刚刚营业之初，其售后就能接待7-8辆的客户，而随着时间的延续，其售后车间也开始忙碌起来。

甚至一些外地的客户也会慕名前来，2010年11月份，一位江苏南通的车主，知道上海有家MINI 4S店后，就立即驱车多赶了100多公里路专程来做保养。


目前，非整车销售收入变成了这家4S店利润的重要组成部分。尽管张伟峰拒绝透露具体盈利状况，但表示其投资方上海永达对目前4S店的运营质量非常满意。

朱江告诉《汽车商业评论》，要吸引消费者，除了向其宣讲MINI的文化和价值观，更重要的是“照顾好客户”，所以MINI要求所有的4S店不仅对于MINI的车主，即使是一位还没有达到购买能力的MINI粉丝都必须收到热忱接待，欢迎他们来体验这种文化。

正如上海普陀宝诚4S店的二楼VIP休息区，他们更愿意有这样的粉丝来喝杯咖啡，或者仅仅是跟朋友一起在这里聚聚，一起寻觅MINI的文化或者历史，方便这些有共同价值观或爱好的人聚在一起。朱江认为，“这是一个4S店的意义”。

生活要TM有激情

铁骑晓五