MINI因何遭遇窘境

ksj7341 · 发表于 2013-10-25 14:28

前段时间，进口豪华汽车的海内外巨大差价惨遭口诛笔伐，对此人们纷纷用“黑心”等词汇来表达不满情绪。其实看待这种现象还需理智，即便这些豪车售价便宜到国外的层次，还是离大多人的生活太远。所以我们不妨把目光聚焦在价格更便宜的小型进口汽车，它们的海内外差价同样存在，但销售差价却使大多人本来可以支付得起的乐趣小车变得触不可及，更重要的是，由于价格因素，本该在国内广受青睐的精致品完全变成了另一种味道。

　　MINI在中国：带点儿炫富性质；部分人眼里“有钱一族”的奢侈玩具
　　MINI在欧洲（英国）：人见人爱；几乎是每户必备的平民车
　　MINI在国内的接受度正慢慢提高，所以它在国人眼中的形象也悄然发生着改变，相信现在不少MINI车主是从心底里喜欢这部车的，就算他们中的大多人不知道MINI的拉力赛史、品牌文化也没看过一部由MINI担任主角的电影，但不否认MINI具备一瞬间就令人为之倾倒的魅力。话虽如此，但部分人眼中的MINI依旧存在负面形象，人们对MINI车主也或多或少存在一定偏见。

　　这种带有偏见的判断很大原因是出于MINI的售价所致，不论是该品牌的哪个车型，在中国的售价最便宜也要20万以上，而作为旗舰的COOPER S车系售价更是高达35万元左右。MINI的综合售价已经超过多数合资中型车，所以不难理解有人会把MINI误解为有钱人炫耀高品质生活的工具，而事实是这些去误解MINI的人不懂车主对它的热忱，缘由只因其售价确实称不上便宜。

　　这种说法成立起来是不是有些牵强？其实不然，按照国人正常的买车思路，花更多的钱一定要买来更大气的产品，而MINI无疑与“大气”二字背道而驰。所以常人看来，肯花这份钱买MINI的人要不就是实在不缺钱，花几十万换来点赚眼球的个性称不上奇怪；要不就是父辈不差钱。总之，由于稍稍有些昂贵的售价，让不少人对MINI产生了抵触情绪，甚至豪无根据的偏见。

　　MINI在中国的售价有些偏贵，那在它的原产地英国呢？英国销售的MINI售价高点的车型也不超2万英镑，当然这其中不包括JCW的改装版与各种赛用版。这个价位是当地一般家庭都能接受的，虽然与宝马合作后MINI变得微微有些高端，但它的定位还是平易近人的家用车，工薪阶层不到半年的工资就可以支付起一辆配置较高的MINI，这种定位与MINI在国内的形象有所差别。

　　生活在英国当地的大多人都存在MINI情结，这是受来自父辈的影响，他们从小与MINI生活在一起，并感受着长辈对于MINI的热爱，这种情绪会伴随他们成长，并传递至下一代。在采访一位MINI的维修工程师后得知，欧洲或者说英国人对MINI的喜爱程度已经全民化，人们见到喜爱的MINI会拍照留念，而MINI司机在看到驾驶相同车型的“同伴”时会与对方用手势亲切问候。

　　部分国人往往会因为对MINI存在偏见而忽略它本身的优点，与大多人理解的不同，MINI是一部非常具有文化内涵的小车，它曾辗转莫里斯、奥斯丁等厂商，并受到英国各个阶层的疯狂热爱；它曾在勒芒和蒙特卡罗拉力赛大放光芒，即便今天的MINI也有着近乎原始的精准操控。但这些都因为它在中国的定价而被人忽视，若它能更亲民一些，相信情况会与现在大不一样。

ksj7341 · 发表于 2013-10-25 14:29

4代高尔夫在中国：口碑不错但销量惨淡　　4代高尔夫在欧洲：街头随处可见的家用车
　　现在的二手车市场有个奇怪现象，即不少买家会把目光锁定在之前并不受青睐的车型，比如当时信心满满被引入中国的4代高尔夫，虽然在售时销量一般，但停产后却在二手车市场大红大紫。这便证明了高4之所以销量惨淡，并非是产品不优秀，不然它也不会在欧洲创下2000万的销量，并屡获销冠头衔；而之所以会遭遇在中国的尴尬，很大原因是其定价上的错位引起的。

　　高尔夫车型崇尚实用，风格趋于稳重，它在中国似乎更适合成熟稳重事业有成的人士使用。但国内的成功人士崇尚大气宽敞的商务用车，而且当时消费者能够付出这么多银两购车仅供自家私用的很少。高尔夫车型较小，中年人使用会造成大人开小车，人车不够和谐；年轻人开这款车，车型又不够新颖和浪漫，而且价格昂贵，所以它的车型定位与消费人群便发生了错位。

　　按常理讲，高尔夫的定位应该是普通家用轿车，但是它刚刚上市时的基本型价格就高达14.98万元，这笔开支在当时以代步为用途的普通家庭来说，的确是一笔很大的开销。北京市内至今还有为数不少的老捷达车主，所以能选夏利捷达不选高尔夫不是因为高尔夫车不好，他们当中几乎有90%以上的人都承认高尔夫是好车，但最终选择了别的车，实在是因为夏利捷达价位适宜。

　　为什么高尔夫在欧洲卖得那么好？这除了消费理念的差异外，主要的原因是消费人群收入的差异。德国工人半年的工资就能买一部高尔夫，而中国工人需要4到5年；在德国高尔夫是一款很实用、对德国普通家庭来说价格非常便宜的车，在中国，高尔夫这款类似于小型车大小的车，却要让普通人群付出中级车大车的价格。显然人们只是承认车好，但真正选择时却改弦易辙。

　　德国人用车，大小不论，只要务实、好用。所以家庭用车、休闲用车甚至公用私用都可以选择高尔夫，适用宽泛。而中国，当时的高尔夫就是一款休闲用车，只是有点奢侈；用作家轿也可以，但是接人送客又嫌太小。大家公认的事实是，只有到过德国、到过欧洲的海归派才对高尔夫情有独钟，那是因为他们受了欧洲文化的熏染，同时他们也开过高尔夫，知道它的确与众不同。

　　直到今天有人还在纠结高4为什么没有大卖，有人认为它在中国登陆不久后海外的5代高尔夫就问世了，所以造成了高4技术层面的跟不上主流；也有人觉得高4外形有些中庸，缺失个性。但这些都绝对不是最主要的原因，即便把变态到脱销的高6放在那个年代，让它保留动感外形和十几万的售价，它依然卖不动。高4没有赶上汽车好卖的年代，那时它的售价绝对是销量的绊脚石。

ksj7341 · 发表于 2013-10-25 14:31

Smart在中国：部分人眼里出身贵族的精灵　　Smart在欧洲：价格最便宜的街车之一
　　Smart for two是奔驰品牌在全球卖得最好的车型，而这款车在国外其实也就和奇瑞QQ一样，是用来代步的便宜小车，所以奔驰狡猾的挂了个新标，就是怕拉低奔驰的品牌形象。然而在中国奔驰完全不用担心这种情况，这款代步小车被经销商成功地塑造成了精品敞篷车的形象，而且还在奔驰的大旗下大大抬高了自己的身份，卖出了大多家庭拿得出，但不会去购买的价钱。

　　由于英国官网上没有标明价格，所以我们只能与比美国的价格作对比，低配的硬顶版Smart在国内的价格比美国贵50%；而顶配的敞篷激情版，我们要比美国多花近一倍的价格。至于高性能版的Brubus版本属于改装型号，在这里不必深入讨论，反正价格比国内便宜得多。正是这种不小的价格差让人对Smart产生了不太正确的认识，事实上，它一点也不高端，反而平易近人。

　　曾经在网上看到过一则有趣广告，一辆Smart在越野时丑态百出，不仅没有足够爬坡用的扭矩，涉水时更是直接趴在了河里；但镜头切换回城市后，一辆越野车苦于自己轴距太长而找不到车位，不过Smart却轻松找到空子并钻了进去。时间不长的广告却反映了人们购买Smart的心态，好停车、方便且省油，不仅如此，在海外购买Smart的成本很低，不用支付昂贵的燃油税费。

　　美国和中国的Smart for two一样都有一台1.0L的自然吸气发动机，国内的高配车型还有一台1.0T的涡轮增压发动机，而美国还有一台更加环保的电动版本。英国的Smart for two在动力选择上非常丰富，除了欧洲人非常喜欢的柴油发动机外，还有一台1.2L的汽油发动机，一台1.0T涡轮增压发动机，以及混动版本可以选择，当然在非常注重环保的欧洲也是有电动版可以选择的。

　　Smart车型在欧洲颇受欢迎，尤其在意大利，能看到一整排Smart被停放在街边，而他们选择Smart大多是出于购车理念的影响。欧洲人对经济性和排放标准要求极高，而Smart的诞生刚好满足了用车所需，况且该车型售价也低于大多家用车。其实Smart同样适用于国内，堵车时就灵活地穿街走巷，找个车位也不用大费周章，不过碍于其相对昂贵的售价，这一切只能停留在空想阶段。

ksj7341 · 发表于 2013-10-25 14:33

菲亚特500在中国：不温不火；谈不上品牌影响力　　菲亚特500在欧洲：年轻时尚一族的选择；极具操控乐趣的平民车
　　相信国内的不少汽车消费者压根就没听说过菲亚特500这款车型，它的售价区间为16.98-26.88万人民币，本来就不太被国人熟知的车型再配上主流B级车的售价，菲亚特500在国内远远没有复刻在海外的火爆。它的主要定位是爱玩的年轻时尚一族，而在国内这类人群不太能支付得起20万元的价格，退一步讲,即便有这个财力，国内的富豪们也不会选择这么一款小车来炫耀财富。

　　它的性质与MINI、Smart或甲壳虫一样，是海外的明星车型，曾经使不少欧洲家庭圆了汽车梦。而菲亚特500在国内并非没有受众，喜欢这种意大利复古风格的艺术青年还是存在的，但菲亚特显然高估了这类人群的消费水平和人数。它在国内称不上便宜，那在国外呢？菲亚特500在欧洲和美国都要比国内便宜近一半，若国内的售价也能在这一水平，它的风靡程度肯定远超现在。

　　同MINI拥有JCW的改装版一样，菲亚特500阿巴斯版也是兼具暴力和艺术气息的高性能小车，而即便是阿巴斯版在国外的售价也称不上贵。菲亚特500阿巴斯版搭载一台1.4T涡轮增压发动机，最大功率160马力，最大扭矩230牛米，搭配5速手动变速箱。把160马力生生塞进一台大小如鞋子一般的小车，结果是十分戏剧化的，这份大胆和狂野，也是海外消费者青睐于它的理由之一。

　　在欧洲市场菲亚特500售价与MINI持平，不过微型车靠历史靠设计就卖二十多万，大部分人还是不会买单的，在讲究实惠中国市场这个价格恐怕难以让人接受，而且跟有宝马撑腰的MINI比起来它还略显稚嫩。话虽如此，但谁也没去要求菲亚特500一定要在华大卖，这不太现实；但我们希望消费者有机会去领略这份来自意大利的文化，不过与国外售价过大的差异，彻底扼杀了这份可能。

　　总结：国内消费者对于汽车的喜好很大程度建立在高性价比之上，所以上述这些进口（或合资）小车在国内打拼时本来就不具备先天优势，而偏偏这些小车代表了部分有趣的汽车文化，不过由于售价关系，这份“文化”到国内完全变了样。大多人都不懂经济政策，也不了解这些车型的定价是如何被决定的，不过可以肯定的是，若它们的售价没有如今这般与海外差异巨大，对中国车市的元素多样化与文化发展都将起到推动作用。