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文丨好剑法 来源丨传媒情报局 原标题丨天灾还是人祸？是谁导致了卫视的招商困境
近日，一篇《广告部接连换帅，超30%为PPT节目——全面起底五大卫视招商困境》的文章戳中无数电视人的共鸣点，刷爆朋友圈！
看了这篇文章的梳理和复盘，局座产生一个莫大的疑问，到底是什么因素造成了卫视当前的招商困境？是天灾还是所谓的人祸？夜深人更静，兴起做个思辨推演。
一、宏观经济因素
1.宏观经济为广告市场的造血功能变差
广告是经济的晴雨表，经济是广告的大源泉。当经济活跃，消费旺盛时，企业就有足够的资金和热情投放广告，扩大市场。经济低迷时，消费紧缩，市场不活跃，广告就会相应下降。
当前，中国宏观经济下行趋势压力巨大，企业总体对未来的信心不足，运营趋于保守谨慎，营销预算受控，预计相当一部分将广告支出视作锦上添花的企业会首先削减或停止广告投放，大源泉的造血功能差了，晴雨表必然会有所反应。
2.消费结构升级及相应的营销方式转变让传统广告市场开始失血
我国正在经历一场消费结构升级“革命”。与过去消费结构相比，我国城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。
在中国居民消费支出中，依靠广告拉动动销的食品、衣着等生存型品类占比大幅降低，在经过了“井喷式”的消费扩张后，居民家庭的“大件”基本普及，传统消费热点持续降温，传统零售业持续放缓。 相反，以医疗保健、交通通信、文教娱乐和保险理财为代表的发展型、服务型等新型消费品类支出占比逐步增长，而这些发展型品类在当前的互联网时代，购买和交易方式发生颠覆变化，传统的广而告之的营销传播方式相比之前大幅减少，而电商营销、直复营销、体验营销成为主流。
3.资本寒冬造成广告市场输血不足
严峻的宏观经济背景下，资本融资市场也进入寒冬，前几年为电视广告市场大输血的互联网新兴科技企业融资受困，疯狂烧钱的基础不复存在，有钱投广告的新生品牌大幅减少。在背后资本力量的推动下，互联网科技企业也进入整合高峰期，原先的两强广告烧钱大比拼也鲜而少之。
经济下行压力、新型升级消费品类营销方式转变、资本市场寒冬是当前卫视招商不得不面对的“天灾”。
二、媒体竞争因素
1.近年来，受众媒介接触日益分散和碎片化。电视媒体的接触率持续走低，观众结构老龄化加剧，对25-45岁主流人群的把控力在降低，随之带来的是给客户提供的流量或注意力价值逐年降低。注意力价值是媒体广告价值的根本，随着注意力价值降低，媒体的广告经营必然受到影响。 2. 与电视媒体接触率持续走低相反的是，受众对互联网特别是移动端的新媒体接触日益频繁，接触时间明显增长。在BAT资本的簇拥下，以网络视频为代表的新媒体不断对传统媒体发起冲击，就算是在电视媒体最强势的内容制作领域，台网地位也正悄然发生变化。
3. 其实抢占电视媒体份额的不止是网络视频，以微信和今日头条为代表的移动社交或新闻媒体，以及以分众为代表的生活圈户外媒体也在风风火火的抢食电视广告份额。何曾想到，今日头条一年的广告收入在卫视媒体中能跻身榜眼，分众一年的广告收入已近百亿。
据艾瑞援引的广电蓝皮书数据，电视广告市场2013年的总盘子大约在1119亿左右，2014微降，2015年预计在1060亿左右，在移动互联新媒体及强势户外媒体的侵蚀下，电视广告市场护盘千亿规模的任务任重而道远！
三、广电总局政策因素
1.限制电视剧广告中插
2011年，广电总局第66号令严令全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。业界当时预测这一限令让全国各地电视台预计损失不少于200亿元。 2.一剧两星、限娱令
广电总局要求从2015年1月1日起，各卫星频道实行“一剧两星”的播出模式， 即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，每晚黄金档电视剧播出数量由3集变为2集，这一政策连同2012年颁布的“限娱令”，使原本21:20至22:00间的卫视第三集电视剧的时段，只能由非娱乐节目填充，也就是业内所称的“920节目带”。
据局座掌握的当时数据，一剧两星实施后的2015年第一季度，上星频道收视出现严重下滑，央视卫视均下滑严重，分别同比下滑6.3%/6.6%；广告投放大盘首次负增长，2015年一季度电视广告刊例同比下滑-5.5%，形势萎靡。品牌持有量走低，2015年一季度刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年以前水准。
3.限童令
2016年2月，广电总局要求严控未成年人参与真人秀节目的总量，同时加强审查把关；上星频道各时段播出的此类节目，都需要提前向总局备案并报送样片；总局审片后，对于内容有益的、没有明星子女的(素人参与的)、符合总局管理要求的，一般安排在8~19时播出，不能在黄金时段或者次黄金时段播出;明星子女参与真人秀，原则上不允许播出，不要再制作播出;名牌栏目要升级改造，如用素人子女参加，也只能在白天时段播出。
此举导致，去年还铺天盖地的“亲子类”电视节目今年骤减，《爸爸去哪儿》这个近20亿创收的王牌节目转战网络平台制作播出。
4.限制版权引进
2016年6月，总局发布《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，要求各电视上星综合频道每年在19:30—22:30开播的引进境外版权模式节目，不得超过两档。每个电视上星综合频道每年新播出的引进境外版权模式节目不得超过1档，第一年不得在19:30—22:30之间播出。且需要提前两个月向总局备案。 此举导致《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等创收王牌节目一年只能制作一季，吸金能力大打折扣。
5.限制医疗养生广告
2016年8月，总局发布关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知，要求电视节目严禁以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务；严禁直接或间接宣传医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务；严禁节目中间以包括“栏目热线”以及二维码等在内的任何形式，宣传或提示联系电话、联系方式、地址等信息。
医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务的广告，不得以任何节目形态变相发布，不得以电视购物短片广告形式播出。单条广告时长不得超过一分钟。 此举导致以专题广告为生的二三线卫视收入大减。
当然，每年还有电视剧类型播出要求等各种限令，让原本备受冲击的卫视剧场雪上加霜。
四、广告主因素
1.广告主当前更看重销售转化
宏观经济下行压力下，企业对媒体投放的市场销售变现能力要求加强，上星卫视媒体更多的作用在于高空品牌建设，对于客户的市场销售转化促进偏弱，在生存的压力下，企业会将份额放到更具销售转化能力的媒体上，如区域地面电视媒体、移动精准媒体等等，或直接转成促销费用。 2、广告主对成本的控制
当前，实体企业盈利能力下降，但媒体的成本却不断高企，企业广告投放占利润比例过高，能接受几亿高成本的客户少之又少。
同质化内容泛滥的当下，大鸣大放高举高打的内容营销模式效果衰减，媒体资源价格与价值的背离加大。客户出于对成本和效果的把控，由之前的抢破头疯狂举牌招标到现在的慎之又慎、斟酌观望。
五、媒体自身因素 体制限制导致人才流失，出现有“播”无“制”的空壳化现象。诚如那篇文章所说，“现在已经没什么人愿意当广告部主任了，连频道总监都不想当了”。
综上林林总总，卫视当前的招商困境是天灾还是所谓的人祸，市场自有公论。面对困局，我们欣喜地看到，聪明、勤奋、自信、不屈的电视人仍在积极的跑动，积极的与各路人士互动探讨破局之策！局座为你们点赞！
-完-
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发表于 2016-10-27 09:58
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发表于 2016-10-27 10:02
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